Negli anni ’70 la televisione viveva il proprio momento d’oro: per le famiglie italiane era l’evento serale che riuniva genitori, figli e nonni davanti al piccolo schermo. In quel contesto, Sandro Mazzola si fece notare non solo per i suoi dribbling ma anche per una scelta che avrebbe cambiato il rapporto tra sport e media. Il campione, capitano dell’Inter e titolare della Nazionale, divenne il primo volto del calcio ad approdare nello spazio pubblicitario televisivo, segnando l’inizio di una nuova era per le pubblicità sportiva.
L’azienda dolciaria Ferrero, già leader in Italia grazie ai prodotti Duplo e Brioss, decise di sfruttare la popolarità del Baffo per lanciare una campagna dal titolo “Nutriti da campione”. Il concept prevedeva il calciatore che distribuiva le merendine ai bambini, accompagnato dallo slogan “Nutriti da campione con Duplo e Brioss”. L’accordo fu gestito dall’agenzia “Lista”, nata per valorizzare gli sportivi al di fuori del campo, e trovò terreno fertile grazie a una svolta normativa che permise ai tesserati di fare pubblicità senza il nulla osta della Lega Calcio.
La Ferrero sceglie Mazzola: il primo calciatore in televisione
Nel gennaio 1974 il presidente dell’Associazione Italiana Calciatori, Sergio Campana dichiarò che i calciatori avrebbero potuto partecipare a campagne commerciali senza chiedere l’autorizzazione alla Lega. La decisione, sostenuta dal presidente della Lega, Franco Carraro aprì la porta a Sandro Mazzola come testimonial di Ferrero. La cifra concordata fu di circa trenta milioni di lire, un importo record per l’epoca, e il filtro normativo rimase di facile gestione perché il campione accettava di apparire in abiti civili, evitando così la maglia dell’Inter.
Il cambiamento della normativa sportiva
Fino a quel momento, l’articolo di legge della Lega Calcio vietava a qualsiasi calciatore di utilizzare l’immagine per promuovere prodotti commerciali. L’intervento di Campana e Carraro rappresentò un cambio di paradigma i giocatori divennero liberi di sfruttare la propria notorietà, facendo nascere così il mercato delle sponsorizzazioni calcistiche che oggi è una delle colonne portanti del bilancio dei club. La decisione fu accolta con qualche scetticismo, ma l’entusiasmo dei tifosi per la famiglia Mazzola in televisione superò rapidamente le riserve istituzionali.
L’impatto della campagna e l’apertura al mercato delle sponsorizzazioni
Lo spot, trasmesso per tre stagioni consecutive, mostrava Mazzola in compagnia di moglie Graziella e dei quattro figli, tutti protagonisti di un concorsone che invitava gli spettatori a inviare una cartolina con una prova d’acquisto. Il premio era un incontro personale con il campione, un sogno per milioni di bambini. Grazie a questo format, la Ferrero consolidò il legame tra prodotto e famiglia, facendo del “Baffo” un vero e proprio simbolo di affidabilità.
Il ruolo della famiglia Mazzola nello spot
La presenza della moglie e dei figli non fu casuale: gli creativi di Ferrero compresero che la famiglia incarnava i valori di sicurezza e coerenza che il marchio voleva trasmettere. Gli scenari domestici – una partita a biliardino, un pomeriggio in giardino, una serata sul divano – crearono un legame emotivo con il pubblico, facendo percepire il prodotto non solo come dolce, ma come parte del quotidiano italiano.
Staffetta Mazzola-Rivera e l’avvento dell’Associazione Italiana Calciatori
Nel giugno 1970, durante il Mondiale in Messico, l’allenatore della Nazionale, Ferruccio Valcareggi introdusse la celebre “staffetta”: Mazzola giocava il primo tempo, sostituito a metà da Gianni Rivera. La mossa diede vita a un nuovo linguaggio calcistico per gli italiani, enfatizzando l’alternarsi di due icone milanesi: il capitano dell’Inter, simbolo della classe operaia, e il genio del Milan, emblema della raffinatezza. Nonostante la rivalità, entrambi parteciparono alla costituzione dell’Associazione Italiana Calciatori nel 1968, guidata dall’avvocato Sergio Campana, segnando un passo decisivo nella tutela dei diritti dei giocatori.
Negli ultimi anni di vita, Sandro Mazzola è rimasto legato ai valori che lo hanno contraddistinto: dedizione, riservatezza e rispetto per la famiglia. Sposato con Graziella dal 1964, ha avuto quattro figli – Ilaria, Valentina, Sandro Junior e Paolo – a cui ha sempre riservato la massima privacy. La sua scomparsa a 83 anni ha suscitato un’ondata di commozione nazionale, ricordandolo non solo come “il Baffo” del calcio, ma anche come pioniere della pubblicità sportiva che ha aperto la strada a generazioni di atleti protagonisti di campagne televisive.
