Negli ultimi anni il marchio Lay’s ha ricostruito il proprio posizionamento nel calcio internazionale, spostando l’attenzione dal prodotto alla fan experience. L’azienda ha saputo sfruttare piattaforme ad alta visibilità per farsi spazio nell’immaginario collettivo di chi segue il pallone, rendendo il consumo di uno snack parte del rituale della partita. Questo percorso combina partnership con i grandi palcoscenici sportivi, campagne orientate all’intrattenimento e interventi sul territorio che puntano sull’inclusione giovanile.
La strategia non si limita a comparire sui cartelloni o nelle inserzioni: Lay’s si propone come protagonista delle serate calcistiche, con contenuti studiati per dialogare con i tifosi e con le figure più riconoscibili del calcio. In questo modo il marchio non è semplicemente uno sponsor, ma diventa un veicolo di cultura pop legata al mondo sportivo, capace di parlare a diverse fasce d’età e a comunità globali.
La partnership con la UEFA Champions League e la costruzione di un rito
L’ingresso di Lay’s nell’ambito della UEFA Champions League ha rappresentato il primo grande passo per trasformare il consumo di patatine in un momento condiviso tra tifosi. Più che una presenza pubblicitaria, la collaborazione ha puntato a inserirsi nel tessuto emotivo delle serate europee, associando il prodotto ai rituali pre-partita, alle visioni collettive e agli incontri tra amici. Campagne promozionali mirate e attivazioni digitali hanno contribuito a costruire una narrativa coerente: la partita non è solo 90 minuti, ma un insieme di abitudini e simboli che circondano l’evento.
Campagne e ambassador come leva emotiva
Attraverso iniziative che hanno coinvolto campioni di caratura internazionale, Lay’s ha messo in scena scenari ironici e riconoscibili per lo spettatore medio, usando volti noti per incarnare il messaggio principale: lo snack come elemento imprescindibile della match experience. Queste collaborazioni hanno avuto l’effetto di traslare il marchio dal bancone del supermercato all’ecosistema delle emozioni sportive, sfruttando la popolarità delle star del calcio per radicare il messaggio nella cultura dei tifosi.
Dal palcoscenico europeo ai Mondiali: la strategia globale e la presenza FIFA
La progressione naturale della strategia del brand lo ha portato a presidiare anche i principali eventi FIFA, ampliando la portata del messaggio su scala planetaria. La partecipazione ai tornei mondiali ha consentito a Lay’s di consolidare la propria immagine non solo in Europa ma tra le community internazionali di tifosi, con contenuti ad hoc, attività per i fan e iniziative digitali pensate per le grandi platee. Questo ha innalzato la rilevanza del marchio, che oggi è associato a momenti collettivi vissuti in ogni continente.
Il coinvolgimento ai Mondiali non è stato solo visibilità istituzionale: è servito a rafforzare l’idea che Lay’s sia parte integrante della fruizione del calcio, in competizioni che rappresentano il culmine dell’esperienza agonistica e dell’attenzione globale. In questo modo il brand ha ampliato la propria rilevanza culturale, parlando sia ai tifosi più tradizionali sia alle nuove generazioni sensibili ai linguaggi dell’intrattenimento.
Lay’s RePlay: progetto locale per impatto sociale e sviluppo giovanile
Parallelamente alle grandi campagne internazionali, Lay’s ha investito in iniziative sul territorio, tra le quali spicca il progetto Lay’s RePlay. Questa attività combina sport e inclusione sociale, proponendo tornei giovanili e programmi formativi che valorizzano leadership e partecipazione. L’elemento distintivo è l’approccio orientato alla comunità: non si tratta esclusivamente di competizione, ma di offrire opportunità concrete ai ragazzi attraverso lo sport.
Nel contesto di Lay’s RePlay è stata lanciata la RePlay World Cup Leagueun circuito di tappe giovanili che si collega idealmente alle grandi manifestazioni internazionali. La tappa italiana prevista a Torino, ospitata presso il campo Lay’s RePlay del Cecchi Point, è pensata come esempio di come il brand porti avanti un impegno sul campo: i giovani partecipanti non saranno valutati solo per le loro qualità atletiche, ma anche per il contributo dato alla propria comunità, con l’obiettivo di selezionare ambasciatori locali che possano vivere esperienze internazionali durante i grandi eventi FIFA.
Con queste iniziative Lay’s afferma una posizione singolare nel mondo delle sponsorship: il brand non fornisce equipaggiamento tecnico né “veste” gli atleti, ma presidia lo spazio emotivo e relazionale che circonda lo sport. In questo terreno di incontro tra sportlifestyle e intrattenimentoLay’s ha costruito una narrativa riconoscibile che continua a evolvere tra grandi palcoscenici internazionali e progetti locali dal forte impatto sociale.
