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三个关键词看清形势 2020中国酒业营销数字化的爆

来源:http://www.ilcalcionline.com 作者:52度五粮液酒价格表_酒类企业资讯,酒业新闻信息_千杯酒业资讯网 时间:2019-12-02 06:11

   如果说2019年是中国酒业营销数字化的启蒙年,那么随着标杆企业对营销数字化工具的成熟应用,2020年将是白酒营销数字化的爆炸之年!

  

   数字化在酒行业的快速应用,是行业进入新周期的必由之路。综合行业数据及市场深度调研,我们认为,行业已进入量降价升、老品新营、数字赋能的全新阶段!

  

   01、第一个关键词:量降价升

  

  

▲数据来源:国家统计局公开数据

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   以上图显示的近五年数据来看,2014-2018年,白酒产量从1257万千升下降到871万千升,下滑近30.7%;销售收入则从5259亿元上涨到5363亿元,呈现出微增的态势;而行业利润从699亿元猛增到1250亿元,增幅高达78.8%!如不考虑数据统计口径的不同,我们可以认为:行业正处于产量下降、销售收入稳定、利润大幅提升的新发展周期。

  

   在量降价升的大趋势下,每个企业都必须加快调整产品结构,从大众价位向中高端、次高端、高端价位升级。价位升级的过程,本质上是对企业传统营销的重构,这对企业的厂商分工、渠道掌控、费用投入、动作执行、绩效考核等提出了更新和更高的要求。

  

   价位升级不仅仅是更高价位产品的上市,更是模式、组织、资源、考核等能否系统落地的实战检验。在这场检验中,依靠传统经验的积累复制,往往面临着模式成型慢、组织转型难、传统惯性大等现实问题。正因为此,五粮液、洋河、舍得、四特等行业标杆企业纷纷选择了借助数字化工具赋能,以创新驱动转型发展的道路。

  

   这,或许是一次时代赋予创新的大机遇!

  

   02、第二个关键词:老品新营

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   盛初通过大量的数据研究发现:目前市面上所畅销的中高端价位以上产品,均是2012年以前推出的品牌。近8年来,中高端以上脱颖而出的品牌少之又少。

  

   这一现象的背后,我们认为有两个原因:

  

   首先是渠道的碎片化。2012年后,曾是中高端以上核心培育渠道的政务团购突然被关闭,酒企加大了对其他渠道的竞争力度。这就导致各大渠道的碎片化程度加剧,新品的渠道培育效率降低,培育周期变长。但之前的增长惯性,让无数企业高层失去了长期培育的耐心,所以新品培育往往难有成效。在这方面,毛铺苦荞酒取得较大突破的长周期战略或可作为对照。

  

   其次是传播的碎片化。2012年后,智能手机大规模普及,电视、报纸和杂志等传统媒体的传播效率大幅降低。更多的目标消费者被移动端分流。从前依靠央视和卫视的大资源广告来塑造高端品牌的模式,如今一去不复返。洋河蓝色经典、红花郎、国窖1573、水井坊等品牌的成功模式难以复制。传播的碎片化、移动化、多元化,让消费者获取的信息量越来越充分,并呈现出消费者专家化的趋势,因此,新品牌的塑造模式亟需重构。

  

   新周期下,虽然品牌塑造难走老路,但我们仍然认为,未来的五年里,通过系列化的方式对老品牌进行激活,以及对产品线实施创新优化,并以此来实现结构升级,将是绝大部分企业增长的核心动力。

  

   在老品牌的创新营销方面,盛初于2018年提出了214结构升级战略增长模型,即以品牌竞争战略为中心,实施IP化、场景化、社群化和数字化的四化配套。其中,数字化能够极大提升营销创新的效率,实现模式的快速迭代、资源的精准投入和组织的深度转型。

  

   量降价升和老品新营将成为行业在新周期发展的突出特征。在这两大趋势下,企业之间的系统竞争效率比拼将是企业胜败的决定因素。其中,数字化的创新赋能,将是企业系统效率提升的关键。

  

   2019年,五粮液推出数字化赋能的第八代经典五粮液、泸州老窖推出数字化赋能的第十代特曲、洋河即将上线终端云店系统——这些具有全国影响力的企业,正在加速行业营销数字化工具的普及和推广。

  

   03、第三个关键词:数字化赋能

  

   随着五粮液、洋河等企业不断将数字化工具导入全国各区域市场,以及第八代五粮液、升级版海之蓝等畅销产品的价格稳定提升,数字化工具的应用成效会被广泛认知。2019年底时,行业领先企业将纷纷跟进,而到了2020年,行业将重新定位数字化,极有可能会更热情的拥抱营销数字化。因此,我们判定,2020年将是中国酒业营销数字化的爆炸年!

  

   五粮液:第八代的数字化雄心

  

   7月12日,五粮液重罚违规经销商一事在行业引起高度关注。这次和以往的本质区别在于,处罚依据是五粮液数字化平台的异常扫码数据。这意味着,五粮液上线一个多月的数字化平台已然开始彰显力量。

  

   五粮液董事长李曙光曾感叹:江湖老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。五粮液的雄心不言而喻,但如何才能解决经典五粮液渠道利润薄、组织能力弱、终端掌控差的问题?深思熟虑后,五粮液高层决定携手IBM、北京盛初等外脑公司,进行深度大变革,重金押注数字化,以数字化赋能来实现第八代五粮液的全新重构和激活。

  

   第八代五粮液实现了产品与箱码、盒码、盖内码的三码关联,为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别和数据采集,也为五粮液百城千县万店工程的真正落地提供了强大的工具支撑。

  

   随着第八代五粮液和高端新品501的上市,拥有数字化强大赋能的五粮液已今非昔比。在我们看来,未来的五年将是五粮液策略高效落地、价格稳步管控、渠道深度掌控、组织能力激活的新五年!

  

   洋河:终端掌控的数字化赋能

  

   洋河在2018年实现了241亿元的业绩,同比增长21%,其中,主要增长的是梦之蓝系列。结构化升级,成了驱动洋河业绩增长的核心动力。但我们也看到,洋河对2019年的增长预期为12%,较低的预期一方面显示了洋河健康、良性发展的稳健增长观,另一方面也说明了海之蓝和天之蓝在市场上面临的压力。

  

   据洋河股份2018年业绩说明会所公布的数据显示:海、天、梦的占比为37:26:37。在系列产品里占比达37%的海之蓝,是洋河的第一支规模化大单品,随着市场的成熟,其价格日渐透明,终端利润较低,渠道积极性不足的问题越来越突出。

  

   如何深化调整,从而让海之蓝大单品穿越产品生命周期,实现经久不衰呢?这是一个行业共性的问题,每个规模化企业都有一款或几款畅销大单品,但也都面临着渠道利润低、终端积极性不足、消费疲劳等问题。洋河自2018年以来,在经过充分市场调研和海量消费者测试的前提下,祭出了三大利器——品质升级、数字赋能、控量稳价。

  

   在数字赋能上,核心在于洋河云店系统的布局和推广。通过数字云店系统,让核心终端在线化,精准锁定核心终端,以动销奖励补贴终端利润,实现精准费用直投,强化品牌和终端的友好互动。预计在2019年底时,该系统会在全国上线推广。我们认为,云店等数字化工具将赋能海、天等畅销品,使其稳步进入新生命周期,持续创造经典。

  

   在酒业营销数字化的浪潮中,盛初咨询和北京通达韦思数字科技有限公司相继服务了五粮液、洋河、舍得、白云边、四特、赊店、三沟等酒企,通过成熟的数字云码、数字云商、数字云店、数字访销、数字会员等多个数字化工具,深度赋能企业的营销创新,极大提升企业的运营效率。

  

   我们希望,越来越多的企业充分意识到数字化在营销创新上的重要性和关键性,抢抓机遇!

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