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别让品鉴会成为吃喝会!

来源:http://www.ilcalcionline.com 作者:52度五粮液酒价格表_酒类企业资讯,酒业新闻信息_千杯酒业资讯网 时间:2019-12-02 06:11

  


 

  

  

   体验式营销,看花了我们的双眼,磨硬了我们的耳膜。如何从简单的表象看透体验式营销背后的玄机,真正将体验做成系统化的营销战术,才是商业博弈的一种境界。

  

   经常看到这样一种现象。在各大商场,经常性地见到国际国内知名品牌,如咖啡类饮品、牛奶类饮品、休闲类食品,以及其它产品的免费试吃,还有耐用消费品的免费试用等,酒水营销各大厂家经常性地组织规模庞大的核心消费者免费品鉴。归纳此类,都是“体验式营销”的一种方式,一种简单的用术。

  

   而用术最具核心的一个原则,就是要具有隐蔽性。所以,一种营销方式的结果论证就有了依据:先用的效果好,越往后效果越差。当某种体验式营销的方式实现了大众化、同质化,竞争加剧,方法就会失效。

  

   这里有一个案例。数年前,台湾旺旺公司计划将业务拓展到大陆市场,就先期推出一个产品:旺旺雪饼,以体验的方式展开了系统化的营销活动。
第一步,找准引导市场的目标消费群:中小学生群体;
第二步,展开连续不断的试吃体验,时间长度为30天。方法是实行不间断地每天免费派送;
第三步,观察:产品断供后,消费群拿着旺旺雪饼的包装纸,挨家店面去找雪饼买。至此,产品动销测试的结果有了,并且为产品的铺市做好了准备;
第四步,以高价收购试点附近的食品加工厂,空运设备,安装投产;
第五步,市场经过一段时间饥饿期,产品投放,迅速起量。
第六步,实现面上布局和拓展。

  

   类似于旺旺雪饼的市场拓展方法,就是一个小的营销战术系统。对企业而言,它的另一个优点是很好地规避了运营的风险:即便测试不成功,企业的损失也很小。

  

   酒水行业的体验式营销战术系统构建,需要在以上案例的基础上实施纵深和宽度两个方面同步升级,因为行业竞争的激烈程度越高,纵深和宽度就越需要延展。这就意味着你要在新环境下做好体验式营销,必须比以往多掏出许多银子——资源的占用成本大大增加了。

  

  酒水行业的品鉴会是体验式营销的一种,也是自洋河模式以来使用得最多的一种。由于这种活动形式已成为常态化,毋须赘述其作业流程。如何将这种品鉴会式的营销做成一套战术系统,是本文的主旨,仅供借鉴。

  

  体验式营销的纵深测试

  

   设想你在某区域市场组织一场体验式营销的大型活动,请客吃饭、品酒、送礼(一般是直接送酒)、品牌推介都是要做的,目的是让这些人能帮你卖酒,然后再影响其身边的人也帮你卖酒。

  

   假设这批组织了100人。他们吃了你的,喝了你的,还拿了你的,总不好意思不买你的酒。通过业务人员的公关,慢慢地产生了销量,而且还有销量渐渐增大的趋势。可是要不了多久,你就会发现似乎高兴得太早了。

  

   市场上光响当当的品牌就有十数家,这种活动你会搞,别人也会搞。于是,第二家酒厂也开始搞类似的活动,你原来组织的100个人里面,可能会有60人被第二家酒厂请去吃了饭,也喝了酒,礼品也肯定少不了。

  

   这60人吃完、喝完、拿完了,不买第二家的酒也是不好意思的,再遇到业务员的能力很优秀,就直接被拉拢过去帮着他卖酒了,你的销量一夜之间就掉了一大截。

  

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